入华30年 花王也焦虑

时间:2024-02-25 02:39:14 阅读次数:94142

  佳丽宝时代结束,入华花王集团还剩下什么?11月8日,年花北京商报记者获悉,王也花王集团将在年底关停佳丽宝旗下三个美妆护发品牌。焦虑三个或许只是入华开始,在花王集团此前发布的年花关停整合计划中,或有7个佳丽宝的王也品牌被调整。对于花王集团而言,焦虑当一个个曾经足够辉煌的入华品牌被关停,撑起花王集团日本美妆第二的年花佳丽宝时代也不复存在了。

  年底关停

  曾经支撑花王集团成为日本第二的王也佳丽宝,如今关的焦虑关、停的入华停。

  Freshel(肤蕊)在官网发布公告称,年花将于2023年12月停产。王也“当线下门店和线上店铺库存售空,产品将停止供应。”另一美白品牌Blanchir superior(馥兰皙儿)以及美发品牌SALA也都在官网发布公告宣布将在年底关停。

  此前,花王方面就考虑进行化妆品品牌重组,对外称将积极投资30个品牌中的约70%,以促进海外发展,同时考虑终止或整合其余30%的品牌。在花王集团考虑终止或整合的三分之一中,约处理10个品牌,而佳丽宝成为此次整顿的重点。据悉,佳丽宝或有7个品牌在这次改革中被出售。

  其实,佳丽宝的调整早已开始。据不完全统计,佳丽宝2016年放弃开架彩妆Lavshuca;2019年关停高级旗舰品牌Impress印象之美;2020年,关停彩妆品牌CHICCA。

  不管是对花王集团还是对于消费者,佳丽宝时代正在成为过去。就像美妆博主“蔡老师划重点”提到的“佳丽宝的时代过去了,虽然不愿意这么说”。

  针对上述品牌关停事件,花王中国客服人员对北京商报记者表示:“因为这三个品牌目前并未在中国市场销售,所以没有收到相关停产关停的通知信息。”

  深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示,中低端产品通常毛利较低,需要靠做大规模来扩大其生产方面的成本优势,或者是作为保护其他核心品牌的侧翼品牌存在,如果这些产品销量下滑,规模优势失去,大概已经没有侧翼品牌的作用,就可能被取消下线。

  腰斩的业绩

  不断调整的背后或源于花王集团业绩的焦虑。2023年上半年,花王集团营收、利润双双腰斩。

  根据财报信息,2023年上半年,花王集团净销售额约为7385亿日元(约合人民币371.54亿元),同比增长0.6%;营业利润为25亿日元(约合人民币1.25亿元),同比下滑51.7%。

  单从化妆品业务来看,花王集团上半年净销售额为1158亿日元(约合人民币57.96亿元),同比下滑0.2%;核心营业利润亏损20亿日元(约合人民币1亿元)。

  与此同时,花王集团预计2023年全年集团净利润将减半至410亿日元(约合20.1亿元人民币),约为花王2018年创纪录水平1537亿日元的四分之一。

  如果2023年业绩继续下滑,花王集团的业绩将出现连续五年的下滑情况。

  对于业绩下滑,花王集团将其归结于人们生活方式、消费和销售渠道结构的变化,以及世界各地原材料价格的上涨和其他问题等因素的影响。同时,中国市场的不及预期也在一定程度上成了花王集团业绩的困扰。在2023年上半年、2022年全年财报中,花王集团都提到中国市场下滑影响了业绩。

  “花王连续多年的业绩下滑和化妆品业务亏损可能与多个因素有关:花王集团在市场快速变化的情况下未及时调整战略,导致产品无法满足消费者需求;如果产品的质量、品牌形象等方面与其他竞争对手存在差距,会导致竞争力下降;消费者购买力下降、线上线下渠道竞争激烈等因素也可能对花王的业绩造成影响。”IPG中国首席经济学家柏文喜表示。

  发力高端

  不善品牌管理也好,消费者需求日新月异不买账也罢,现在的花王集团急需做出改变。

  其实,在2021年时,花王集团就启动了“K25”中期计划,涵盖2021-2025年五年的时间,期间花王将进一步加强总成本降低(TRC)活动,转向高附加值产品,并进行大刀阔斧的组合改革,通过创新现有类别实现高利润的核心业务。“以2025年为节点,花王集团将聚焦旗下高端品牌,加强在中国市场的推广。”高端成为花王集团接下来的发力点。

  虽然花王集团在极力布局,但从整个大局来看,这种努力显得迟缓。

  花王集团高端品牌从2021年进入中国市场后,直到两年后的今天才在上海开设了首家旗舰店,而竞争对手已经占据一定的影响力。入华30年,主力品牌依然停留在珂润、芙丽芳丝等大众产品上,花王集团想要吃到高端红利并不容易。

  传播星球App联合创始人由曦表示,对于花王集团而言,需要尽快完成品牌的瘦身,减少运营负担;加速开发高端品牌,推进线上线下同步发展;同时,需要保持持续的研发投入,提升产品的竞争力以及明确市场定位,以提供符合消费者需求的产品,增强品牌的吸引力。

  北京商报记者 郭秀娟 张君花